Lợi thế thương hiệu

Đây là một bài viết khá giá trị cho những chuyên viên phân tích tài chính của GS Damodaran. Tôi lượt dịch bài viết này để phục vụ cho các bạn làm tài chính.

Gân đây, một bảng xếp hạng thương hiệu toàn cầu đã được phát hành. Đây là một tin tức khá nổi bậc và được nhiều người tham khảo. Theo đó, những thương hiệu từ những công ty công nghệ như APPLE và GOOGLE… đã thay thế vị thế dẫn đầu của Coca Cola trong vài năm gần đây. Các bạn có thể xem danh sách 10 thương hiệu hàng đầu năm 2012 và 2013 dưới đây.

Theo tính toán của tổ chức công bố xếp hạng, giá trị thương hiệu của APPLE là 98.3 tỷ USD và Coca Cola là 79.2 tỷ đô.

Tại sao định giá thương hiệu có ý nghĩa quan trọng?

Ngay cả bạn là nhà đầu tư hay nhà tài chính doanh nghiệp, thì có lúc bạn cũng phải trả lời những câu hỏi như thương hiệu có ảnh hưởng thế nào trong tìm kiếm lợi nhuận và đóng góp bao nhiêu vào giá trị doanh nghiệp? Dưới đây là một số gợi ý:

1.    Danh số của thương hiệu: nếu một công ty đang xem xét bán đi thương hiệu của chính nó, trong lúc vẫn giữ lại những tài sản hữu hình, bạn phải có khả năng định giá được thương hiệu độc lập so với toàn bộ doanh nghiệp.

2.    Những tranh chấp pháp lý (legal disputes) về thương hiệu: Thương hiệu trở thành một chủ đề của những tranh chấp pháp lý, với đòi hỏi của các bên được chia phần lớn giá trị. Nếu không biết cách định giá thương hiệu và không biết những nhân tố dẫn dắt nó thì bạn không thể chia phần cho các bên tranh chấp.

3.    Tính toán giá trị hợp lý: Sự thay đổi trong kế toán đối với giá trị hợp lý từ giá trị sổ sách ban đầu đã mở cánh cửa để những kế toán viên cố gắng ước lượng giá trị tài sản vô hình (intangibles) chẳng hạn thương hiệu, giá trị nhận biết và danh sách khách hàng. (Tôi không nghĩ đây là ý kiến hay và đã nói thế trong diễn đàn này).

Từ góc độ marketing (marketing perspective), nơi mà thương hiệu đã chiếm dữ lịch sử với một vị trí trung tâm, bạn cần phải hiểu điều gì dẫn dắt thương hiệu và cách định giá nó trong những tình huống sau:

1.    Chi phí quảng cáo và định giá: nếu một trong những vai trò của quảng cáo là đang xây dựng nên thương hiệu, thông hiểu thương hiệu giá trị bao nhiêu là chìa khóa cho cả việc bạn sẽ bỏ ra bao nhiêu cho quảng cáo và cách bạn chi tiêu cho quảng cáo. Nó cũng là một thành tố cực kỳ quan trọng trong đánh giá (assessing) hiệu quả của quảng cáo mang lại một giá trị thương hiệu cao hơn.

2.    Định giá và những quyết định sản phẩm (product decisions): những sản phẩm mà bạn chào và giá của chúng bao nhiêu sẽ ảnh hưởng giá trị thương hiệu của bạn. Vì vậy, nếu bạn là một thương hiệu ưu tú, bạn có thể không chọn giới thiệu sản phẩm với mức giá thấp hơn mà không sợ nó sẽ tổn thương thương hiệu của bạn và đó chính là giá trị của bạn.

Sức mạnh của một thương hiệu

Trong khi có một số người gộp chung tất cả lợi thế cạnh tranh được sở hữu (possessed) bởi một công ty vào khoảng mục “thương hiệu”, thì tôi nghĩ tốt hơn hết chúng ta nên tách riêng (isolating) thương hiệu với những lợi thế cạnh tranh khác. Với cách nghĩ này, tôi tin một số bạn sẽ không đồng tình (take issue with=to disagree with something).

Sức mạnh thương hiệu: sức mạnh để charge một mức giá cao hơn những đối thủ cạnh tranh cho một sản phẩm hoặc dịch vụ giống hệt nhau hoặc gần giống hệt nhau (identical).

Để cung cấp một minh họa (illustration) về sức mạnh thương hiệu thuần túy (pure brand nam power), tôi đã đi dạo một vòng qua các tiệm thuốc địa phương và đã tìm thấy hai lọ thuốc giảm đau sau (painkiller aisle):

Thuốc Aspirin có giá là 2.25 USD và phiên bản Bayer có giá đến 6 USD. Aspirin, tất nhiên là thế, đã hết hợp đồng phát minh sáng chế (patent) cả thập kỷ và những thành phần trong Bayer Aspirin và Aspirin thông dụng kia là hoàn toàn giống nhau. Rõ ràng, mặc dù, có những khách hàng chấp nhận trả nhiều tiền hơn cho Bayer Aspirin, bất kể (notwithstanding) sự thật đó. Thật tế, bạn có thể tìm rất nhiều ví dụ về cái giá của thương hiệu so với không thương hiệu ở những cửa hàng bách hóa và dược phẩm.

Vì vậy, điều gì lý giải sức mạnh định giá của thương hiệu? Dễ dàng nhật thấy đó là sự bất hợp lý của người tiêu dùng, nhưng tôi sẽ không dám phán thế, bởi vì tôi chắc rằng chúng ta hầu như mắc cái lỗi bất hợp lý này, nếu không với Aspirin, thì cũng với những sản phẩm khác. Sức mạnh thương hiệu là một lời chứng thực (testimonial) lý giải cách chúng ta lựa chọn như những khách hàng về những sản phẩm không chỉ bởi vì đặc tính của sản phẩm và giá cả, mà còn bởi một loạt (array) nhân tố hành vi. Bí mật tạo ra giá trị thương hiệu vẫn được bao phủ trong bí ẩn. Nếu chỉ bỏ tiền cho quảng cáo, những khoản chi tiêu quảng cáo lớn có thể ưu thế (dominate) trong danh sách thương hiệu này nhưng có nhiều người không khoe khoang. Ngược lại (conversely), có những công ty mà dường như giá trị thương hiệu được xây dựng nhanh trong trong giai đoạn ngắn: Snapple 1990s, Lululemon và Under Armor vài năm trước. Giá trị thương hiệu như là một công thức của sự may mắn và ăn hên (serendipity) hơn là công thức được lênh kế hoạch và được thiết kế bài bản.

Giá trị của một thương hiệu

Nếu bạn chấp nhận định nghĩa sức mạnh thương hiệu của tôi, quá trình định giá nó sau đó trở nên đơn giản, ít nhất là về mặt nguyên lý (adstract). Nó sẽ yêu cầu bạn trả lời câu hỏi sau: Nếu bạn là một công ty có thương hiệu và bạn đánh mất thương hiệu của mình qua 1 đêm. Chuyện gì sẽ xảy ra với giá trị công ty?

So sánh vốn hóa thị trường của Coca Cola với vốn hóa thị trường một nhãn hiệu tương tự sẽ nói với bạn chút ít về giá trị thương hiệu. Trong khi so sánh những chỉ số định giá so sánh như PE, PB, hay EV/Sales giữa những công ty và những đối thủ cùng lĩnh vực khá hữu ích. Chỉ một con đường để định giá thương hiệu là sử dụng mô hình giá trị nội tại, xác nhận những nhân tố tác động đến giá trị và sau đó nhìn cái cách mà công ty thương hiệu và những đối thủ tương tự khác nhau thế nào đối với từng nhân tố đó.

Coca Cola. Mặc dầu nó đã rớt khỏi vị trí dẫn đầu trong năm nay, nhưng nó vẫn là một thương hiệu biểu tượng (iconic), được nhận biết bởi hầu hết mọi nơi trên thế giới. Để định giá thương hiệu của công ty, trước tiên tôi phải nhận diện sự khác nhau giữa những ma trận định giá then chốt giữa Coca Cola và đối thủ tương tự trong ngành của nó. Trong trường hợp này, tôi có thể tìm thấy một công ty sản xuất thức uống, Cott Inc., một công ty tọa lạc tại Canada, công ty sản xuất nước uống được phân phối bởi các cửa hàng bách hóa ở nước họ. Để minh họa cho những lợi thế rất lớn mà thương hiệu Coca Cola, tôi đã so sánh 2 công ty theo bảng bên dưới:

Biên lãi hoạt động kinh doanh sau thuế của Coca Cola là 17.07% cao hơn 3.5 lần so với Cott; lợi nhuận trên vốn đầu tư của Coca Cola là 16.54% cao hơn 9.23% so với chi phí sử dụng vốn (7.31%), trong khi đó, lợi nhuận trên vốn của Cott là 7.73%, thấp hơn (lags) chi phí sử dụng vốn 0.78% (8,51%).

Vậy, có cách nào để đưa những số liệu này vào giá trị thương hiệu của Coca Cola?

Lựa chọn 1 (biên của Coke=biên của Cott): giả định rằng Coca Cola đánh mất thương hiệu của nó trong 1 đêm và do vậy biên hoạt động của Coke hội tụ với mức 4.08% của Cott. Sự sụt giảm đó trong biên hoạt động đã tạo ra một hiệu ứng lan tỏa (ripple effects), thu nhập trên vốn đầu tư và tốc độ tăng trưởng thấp hơn. Giữ nguyên doanh thu và chi phí vốn cố định, thì giá trị thương hiệu của Coca Cola là 149.5 tỷ USD.

Lựa chọn 2 (ROIC của Coke= với Cott): Một lý do mà lựa chọn thứ nhất có thể dự báo quá mức giá trị thương hiệu là vì Cott tỏ ra hiệu quả hơn trong chỉ số doanh thu trên vốn đầu tư (1.89 USD doanh số được tạo ra bởi 1 USD vốn đầu tư) trong khi đó, chỉ số này của Coca Cola chỉ là 0.97 USD. Đưa Coca Cola với cả biên lãi là 4.08% và doanh thu trên vốn đầu tư là 1.89 như của Cott thì khi đó lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROIC) là 7.73% và giá trị thương hiệu là 120 tỷ USD.

Mở rộng cách tiếp cận cho những thương hiệu công ty khác, bạn có thể đối mặt với một trở ngại tiềm năng (potential hurdle): tìm kiếm công ty đối thủ tương đồng. Thậm chí trong trường hợp của Coca Cola, bạn có thể sử dụng Cott nhưng chưa chắc Cott đã phản ánh đúng biên lợi nhuận của cty tương đồng. Một giải pháp là xem xét phân phối của ma trận then chốt (ROIC, biên hoạt động, doanh thu trên vốn đầu tư) của ngành. Ví dụ, xem ngành giải khát toàn cầu sau:

Một số hàm ý:

1.    Thương hiệu là một trong những lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của doanh nghiệp

2.    Thương hiệu không phải là lợi thế cạnh tranh duy nhất.

3.    Không xác định được lợi thế cạnh tranh có thể dẫn đến sự nguy hiểm

4.    Cảnh báo cho những nhà đầu tư: Nhà đầu tư đầu tư vào một công ty có thương hiệu phải theo dõi biên hoạt động của những công ty này, và ngay lập tức cảnh báo khi chỉ báo này sụt giảm.

Bài gốc ở đây!

Bài liên quan: Đọc giúp bạn|20 thương hiệu đắt giá nhất thế giới 

Nguồn: finandlife|Damodaran